Un mundo dominado par las plataformas tecnológicas, con la democracia bajo fuego y con un entorno geopolítico expectante, se ha convertido en un desafío para todos. Esta dinámica también ha golpeado a las comunicaciones.  Acá analizamos 7 tendencias que vemos en el corto plazo y que nos obligarán a tomar decisiones estratégicas.  

1. La desinformación se agudizará gracias a las deepfakes  

En un contexto global marcado por la desconfianza gracias al bombardeo de noticias falsas que se distribuyen rápidamente a través de las redes sociales, se espera que en 2023 este fenómeno se acreciente de la mano de las deepfakes. Se trata de una forma más sofisticada de fake news gracias al uso de la inteligencia artificial, donde será posible ver suplantaciones de identidad cada vez más reales, utilizando formatos como los videos, audios o imágenes, que harán muy difícil distinguir qué información es verdadera o falsa.  

“Ahora viene un tema mucho más desafiante con la inteligencia artificial, que son los deepfakes (…). Esto va a constituir un desafío en términos de personas, en seguridad nacional, diplomacia, etc. Pero al mismo tiempo, durante este año y los próximos, iremos comprendiendo estos procesos y desarrollando herramientas que los puedan detectar de mejor manera”, comenta María Teresa Correa, directora del Centro de Investigación en Comunicación Literatura y Observación Social (CICLOS) de la U. Diego Portales.  

En este contexto, la clave será generar una mayor conciencia de sus riesgos para que las personas puedan tomar una postura más crítica ante contenidos que parezcan dudosos. Una manera de hacerlo es implementando programas educativos y protocolos internos al interior de las empresas, que ayuden a enfrentar campañas de desinformación a tiempo y eviten una crisis reputacional.  

2. El clima de desconfianza prevalecerá y será clave apostar por contenidos auténticos 

El clima de desconfianza seguirá predominando a nivel global y en Chile y esto permeará a las comunicaciones. De hecho, un 81% de las personas encuestadas por el Estudio “Chilenografía” —que busca dar cuenta de la realidad y sentir de la sociedad en el país, señala que la desconfianza marcará su futuro, ya que hoy es más fácil desconfiar de alguien hasta que muestre lo contrario.  

En este escenario, la autenticidad será la clave.  “Es importante entender muy bien que la desinformación llegó para quedarse y está asociada fuertemente a una expectativa de autenticidad que busca la gente. Es decir, en un contexto de desconfianza se busca lo escaso, que es la autenticidad e información de calidad”, recalca Sebastián Valenzuela, director de Investigación y Creación de la Facultad de Comunicaciones de la U. Católica e investigador asociado del Instituto Milenio Fundamento de los Datos (IMFD).  

En contextos inciertos, la comunicación estratégica puede jugar un rol aún más preponderante, lo que puede ser tomado por las empresas como una oportunidad para desplegar contenidos propios, originales y de calidad, que sean visibilizados a través de sus canales corporativos como newsletters, sitios webs y redes sociales propias. Aquí son válidas desde las más tradicionales como Facebook e Instagram hasta las más novedosas como Twitch, ya que el foco es construir comunidades y relacionarse directamente con los públicos de interés.  

“Quien logre hacer bien las cosas tendrá un premio mucho mayor en términos de reputación relativa. En un contexto donde nadie confía en nadie, el que confía un poco más en algo, ese algo vale mucho. Entonces vale la pena invertir en cómo conseguir aquello. Al menos la reflexión es importante que se la hagan las empresas”, añade Valenzuela.  

3. El formato podcast seguirá teniendo un rol protagónico  

Si se trata de formatos, los expertos coinciden en que el podcast seguirá reinando en las comunicaciones, ya sea en los medios tradicionales como también en las empresas. De hecho, según la Encuesta Pod 2022 de la organización Podcaster@s, un 95% de los encuestados afirma haber escuchado al menos un episodio en el último mes.  

“No es nuevo, pero el podcast seguirá creciendo y probablemente se consolide como una de las herramientas más importantes no solo para el periodismo, sino también para las comunicaciones estratégicas. El formato ha tenido un gran crecimiento en los últimos años y nada indica que esta tendencia vaya a disminuir. Al contrario, seguirá en ascenso y se incorporará con mayor protagonismo a los planes de los medios y agencias para complementar sus contenidos y seducir nuevas audiencias”, asegura Gazi Jalil, director de la Escuela de Periodismo de la U. Diego Portales. 

En la misma línea coincide Valenzuela: “el formato podcast me parece que tuvo una aparición fuerte el año pasado y este año será aún más”. Sin embargo, agrega que junto a ello los códigos QR y los servicios de mensajería también seguirán siendo relevantes en 2023, viviendo una revalorización, a la par del rol que puedan jugar los influencers como voces para promover ciertas marcas y causas.  Lo mismo con los videos cortos.  Evidencia de ello es que la red social TikTok, por ejemplo, ya sobrepasa los mil millones de usuarios en todo el mundo. 

@tiktok_es ¡Mil millones✨de personas en #TikTok ♬ sonido original – TikTok España

4. El metaverso y la narrativa inmersiva se potenciarán para consumir contenidos 

En términos de formatos, todo apunta a que habrá una exploración más grande en nuevas formas de narrar las historias, del tipo inmersivas. De esta manera, se empezarán a explorar desde formatos más antiguos como el podcast hasta videos alimentados por la inteligencia artificial.  “Las narrativas digitales inmersivas tienen que ver con cómo usas herramientas digitales como audios, videos, realidad aumentada, 3D, multisensoriales, etc., para lograr una experiencia del usuario con la historia más inmersiva. Hoy se está utilizando mucho en los formatos no ficción, de manera más experimental”, plantea la directora de CICLOS.  

Así lo reafirma el Top de Tendencias Digitales de 2023 elaborado por IAB Spain, que señala que en 2023, donde el metaverso potencia la capacidad de contar historias con profunda inmersión e interactividad, en lugar de consumir pasivamente los contenidos, ahora “los espectadores se convertirán en participantes activos en la narración”.  

5. La sostenibilidad marcará la pauta, sin espacio para el greenwashing 

La sostenibilidad es un concepto que llegó para quedarse en línea con las demandas ciudadanas por organizaciones más responsables a nivel social y ambiental, que incluso está modificando las pautas de consumo. De hecho, un 66% de los consumidores clasifican la sostenibilidad como uno de los cinco principales impulsores de una decisión de compra en 2022 frente al 50 % de 2021, según arrojó un reciente estudio de Simon-Kucher & Partners que encuestó a más de 11.500 personas.  

Por ende, visibilizar lo que se haga en este ámbito, a través de estrategias claramente definidas, resulta trascendental para el éxito de las compañías. Esta nueva realidad implica desvincularse completamente de cualquier intento de greenwashing o lavado verde de imagen, ya que las convicciones por ser más sustentables deben estar en el ADN de cada organización, impulsando la toma de decisiones de cada ámbito interno.   

“El nivel de conciencia y complejidad de los fenómenos que estamos viendo es más alto, por tanto, cada día es más difícil enmascarar con relatos las cosas que no se están haciendo en verdad. El trabajo comunicacional de las empresas debe tener un correlato real con las comunidades con las que se está trabajando y también las comunidades internas, para luego poder transparentar esos procesos”, comenta Correa.  

6. La inteligencia artificial irrumpirá en las campañas y contenidos  

La inteligencia artificial será definitoria en las campañas de marketing para ayudar a personalizar las experiencias de los usuarios y en ello jugarán un rol clave los ChatGPT, según plantea el Top de Tendencias Digitales de 2023.  

Los ChatGPT son un tipo de chatbot desarrollado por la compañía OpenAI —fundada por Elon Musk y Sam Altman— que está diseñado para generar textos de manera autónoma, desde noticias a poemas. Tras su reciente lanzamiento al mercado ha sido todo un fenómeno y solo en enero de este año ha conseguido más de 100 millones de usuarios activos mensuales, lo que la convierte en la aplicación para consumidores “de más rápido crecimiento en la historia”, según informa un estudio de UBS publicado en Reuters. Esto motivó a que el gigante tecnológico Google presentara rápidamente su propia versión de esta herramienta denominada “Bard”, y a que esté evaluando incorporar funcionalidades de inteligencia artificial en sus motores de búsqueda, según publicó el New York Times. 

En esa línea, el director de la Escuela de Periodismo de la U. Diego Portales plantea que los ChatGPT representarán un desafío y, por ende, las comunicaciones “deberán aprender a sacar provecho de esta herramienta en la creación de contenidos semi automatizados, rutinarios o de entretenimiento”. Aunque también señala que no serán los únicos en esta labor, ya que redes sociales como TikTok seguirán marcando la pauta, “mientras que los podcasts y los softwares de narrativas visuales y de visualización de datos crecerán en importancia”.  

7. La readecuación de los medios tradicionales se profundizará 

El periodismo vive un proceso de reconversión en todo el mundo y esta tendencia se continuará agudizando este año, dando espacio a medios más enfocados en los nichos. “Otra tendencia es que continuará y se profundizará es la crisis de los medios tradicionales. Y un creciente auge de medios alternativos, pero no necesariamente uno compensando el otro”, afirma Valenzuela.  

Por otra parte, Jalil asevera que, en la búsqueda de nuevas audiencias, los medios deberán enfocarse en atraer a los más jóvenes, que privilegian el consumo de contenidos a través de las redes sociales.  “La tendencia del periodismo no será atraerlos a los formatos tradicionales, sino que ir en busca de ellos y seducirlos en su propia cancha, con narrativas visuales y relatos cada vez más transmedia”, recalca.  También apunta a la necesidad de incorporar mecanismos de fact checking o verificación de data, trabajo que están realizando algunas escuelas de Periodismo para contrarrestar la era de las fake news. Esto podría ser especialmente útil de cara al nuevo proceso constituyente que enfrentará el país este año, donde la ciudadanía demandará contenidos de calidad, transparentes y, por sobre todo, creíbles.   

Valenzuela va más lejos e incluso asegura que de cara a este proceso, los periodistas deberían tomar un rol más protagónico e influir en los contenidos. “Los medios deben adaptarse mejor en un contexto donde la gente busca que sus estilos de vida, valores, ideologías, etc., se vean reflejados en el texto. Es complejo porque los periodistas están entrenados en tratar de no influir, pero hay que hacerlo, mostrarlo, porque si no será más difícil el entendimiento”, concluye. 

  

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Análisis de actualidad realizado por Comsulting, expertos en comunicación estratégica y gestión de crisis.