Se trata de un concepto que llegó para quedarse en línea con las demandas ciudadanas por organizaciones más responsables a nivel social y ambiental, que incluso está modificando las pautas de consumo. Por ende, visibilizar lo que se hace en este ámbito, a través de estrategias claramente definidas, resulta trascendental para el éxito de las compañías.

La sostenibilidad ya no es algo optativo de las empresas y sus gobiernos corporativos. Según la Organización de las Naciones Unidas (ONU), es lo que permite “satisfacer las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones de satisfacer sus necesidades propias”. Y para ello, promueve una agenda de trabajo con 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible.

En tanto, la Organización Internacional del Trabajo (OIT) define a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), como también se conoce a este concepto, como “la manera en que las empresas toman en consideración las repercusiones que tienen sus actividades sobre la sociedad y en la que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores”

Un reciente estudio elaborado por la consultora global Simon-Kucher & Partners indagó las preferencias de compra basadas en la sostenibilidad, encuestando a más de 11.500 personas de distintas generaciones en todo el mundo. Sus resultados son reveladores:

  • El 75% de los consumidores globales sienten que la sustentabilidad ambiental es tan importante o más para ellos ahora que el año pasado.
  • Un 66% de los consumidores clasifican la sostenibilidad como uno de los cinco principales impulsores de una decisión de compra en 2022, frente al 50 % de 2021.
  • El 71% de los consumidores globales han realizado cambios modestos a significativos en sus comportamientos de consumo a lo largo del tiempo, en un esfuerzo por vivir de manera más sostenible.
  • El 21% de los consumidores no confía en las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas y les preocupa el greenwashing o “lavado de imagen verde” que éstas puedan realizar.
  • El 32% de todos los consumidores están dispuestos a pagar más por productos y servicios sostenibles. Sin embargo, la mayor barrera continúa siendo el precio.

Es por ello que lejos de ser una tendencia pasajera, este informe da cuenta que la sostenibilidad es un requisito que llegó para quedarse, y un factor más a evaluar en el negocio.  

La clave será idear una estrategia que se alinee con el propósito y que cuide que el impacto sea positivo en tres dimensiones: económico, social y ambiental. ¿Cómo lograrlo? Según un informe realizado por la consultora Mckinsey, es importante que las empresas cuenten con un equipo propio para coordinar el trabajo en estos temas, que no necesariamente sea de gran tamaño, pero que tenga la autoridad necesaria para tomar decisiones que permitan ejecutar los cambios. Aunque no existe una receta única.

A nivel local, un reciente análisis elaborado por Red Pacto Global Chile señala que debido a los grandes cambios que ha debido enfrentar el país en los últimos años producto del estallido social y la pandemia, sumado a la crisis climática, ha impulsado que cada actor, entre los que se incluye a la empresa, deba “reevaluar su rol, mirar hacia el interior y cuestionarse cómo puede ayudar a enfrentar esta nueva realidad, transformarse en un aporte a la sociedad y colaborar con las políticas públicas que se están impulsando”.

Y citando data de Almabrands, Pacto Global señala que un 74% de los consumidores hoy tienen interés en relacionarse con empresas que reflejen una nueva forma de hacer las cosas; mientras que un 63% afirma que las marcas juegan un papel importante en el bien social.

Entonces, cuando la sostenibilidad pasa a ser parte del negocio de una organización, el desafío siguiente es alinear este concepto a la estrategia de comunicaciones, apelando a la creatividad y formatos multiplataforma para llegar de manera efectiva a los distintos públicos de interés.

Evitar el greenwashing

Una reciente encuesta realizada a más de 571 profesionales por parte de la Asociación de Directivos de Comunicación de España, Dircom, arrojó que “integrar o alinear la ESG, RSC y/o la sostenibilidad en el área de la comunicación (38,9%)” es uno de los tres temas estratégicos para los próximos años, junto con la utilización del big data y los algoritmos (52,4%); y el fortalecimiento del rol de las comunicaciones para apoyar la toma de decisiones de los altos directivos (34,7%).

Ahora bien, para que los esfuerzos en visibilizar la sostenibilidad resulten exitosos se debe evitar caer en el greenwashing, una mala praxis que están siguiendo de cerca los países líderes en esta materia en la Comisión Europea, para impedir que las marcas desinformen a los consumidores con etiquetas engañosas para “vender” comportamientos ejemplares que no resulten verificables.

De hecho, en un esfuerzo por combatir la desinformación y las fake news, y a su vez recuperar la confianza en las instituciones, los directivos de comunicación  de distintas organizaciones mundiales como la Global Alliance for Public Relations and Communication Management están promoviendo una campaña para sumar un nuevo ODS a los ya establecidos por la ONU: la ‘Comunicación Responsable’.

En este contexto, el llamado es a que las organizaciones realicen proyectos socialmente responsables alineados con sus valores y cultura interna, que sean permanentes en el tiempo, y con metas claramente definidas. No verlo como una moda.

Para ello, en Comsulting trabajamos de la mano de las compañías para alinear la estrategia de sostenibilidad con las comunicaciones corporativas. Escríbenos.

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